We współczesnym społeczeństwie konsumenci coraz częściej wybierają firmy, które mają silne poczucie misji zbieżnej z wyznawanymi przez nich wartościami.
Badania BSI pokazują, że prawie połowa (47%) konsumentów bierze pod uwagę cel firmy przy podejmowaniu decyzji zakupowych, a dwie trzecie (66%) porzuci produkt lub firmę działającą niezgodnie z deklarowanym celem.
Organizacje, którym przyświeca określony cel, mają wyraźną szansę nie tylko przewodzić w dążeniu do zrównoważonych systemów i rozwiązań, ale także osiągać przy tej okazji korzyści komercyjne. Takich celów może być wiele, od dekarbonizacji po efektywniejsze wykorzystanie zasobów wodnych, a także, jak pokazuje tegoroczny Światowy Dzień Środowiska, może to również obejmować ochronę i odbudowę zasobów naturalnych.
Zważywszy na to, zielony marketing – praktyka promowania zrównoważonych i przyjaznych dla środowiska produktów i usług – staje się coraz bardziej wartościowym narzędziem dla organizacji do prezentowania swoich wysiłków na rzecz zrównoważonego rozwoju i dzielenia się najlepszymi praktykami. Opowiadanie o zrównoważonym rozwoju może zapewnić znaczącą przewagę konkurencyjną, jednocześnie pomagając w dzieleniu się wiedzą i wspierając takie międzynarodowe inicjatywy, jak Światowy Dzień Środowiska. Kluczowe jest jednak, aby deklaracje dotyczące zrównoważonego rozwoju były wiarygodne i mogły wytrzymać kontrolę.
Aby temu zaradzić, brytyjski Urząd Ochrony Konkurencji i Rynków (CMA) wprowadził w 2021 r. Kodeks Deklaracji Ekologicznych. Ma on w szczególności na celu zapewnienie przejrzystego promowania zrównoważonych produktów i usług oraz zwalczanie praktyk greenwashingu, w ramach których produkty sprawiają wrażenie bardziej zrównoważonych niż są w rzeczywistości.
Wielu konsumentów aktywnie poszukuje ekologicznych produktów i usług, jednak odróżnienie prawdziwie etycznych praktyk od zwykłych deklaracji marketingowych może stanowić wyzwanie. Zielone strategie brandingowe zazwyczaj wykorzystują takie słowa jak "organiczny", "naturalny", "eko" i "zielony", ale konsumenci mogą zastanawiać się nad praktycznym znaczeniem tych terminów. Jak zatem organizacje mogą zapewnić konsumentów o autentyczności swoich deklaracji?
Martin Townsend, Dyrektor ds. Rozwoju w BSI, podkreśla obawy, że samo umieszczanie deklaracji na etykietach w ramach greenwashingu może umożliwić niektórym organizacjom unikanie dyskusji na temat ich wyzwań i możliwości związanych ze zrównoważonym rozwojem. Zjawisko to, znane jako "greenhushing", ma miejsce, gdy organizacje decydują się na zachowanie w tajemnicy swoich celów i wyników w zakresie zrównoważonego rozwoju w obawie przed niemożnością poparcia ich faktami w razie kontroli ze strony interesariuszy.
Aby osiągnąć prawdziwy postęp, nie trzeba ściśle dzielić spektrum zachowań na greenwashing i etyczne praktyki. Jak wyjaśnia Martin, zapewnienie jasnych alternatywnych ścieżek może dać organizacjom większą pewność siebie w dyskusji na temat ich ambicji w zakresie zrównoważonego rozwoju i działań, które podejmują, aby je zrealizować.
Istnieje wiele kroków, które organizacje mogą podjąć, aby zademonstrować swój cel i zweryfikować swoje deklaracje dotyczące zrównoważonego rozwoju w celu budowania zaufania i unikania greenwashingu. Wdrażając solidne środki w zakresie dążenia do zrównoważonego rozwoju i dokładnie demonstrując ich wpływ poprzez raportowanie i opowiadanie o zrównoważonym rozwoju oraz marketing, organizacje mogą pomóc społeczeństwu w dążeniu do zrównoważonego świata, wspierać międzynarodowe inicjatywy w zakresie zrównoważonego rozwoju i odnosić wymierne korzyści komercyjne:
Zrezygnuj z używania modnych słów
Aby chronić swoje komunikaty marketingowe przed karami nakładanymi przez Urząd Ochrony Konkurencji i Rynków oraz zapewnić zgodność z cieszącymi się zaufaniem praktykami, organizacje mogą nadać priorytet stosowaniu uzgodnionych na szczeblu międzynarodowym definicji, które uwzględniają wszystko, od warunków pracy po praktyki w zakresie produkcji, dystrybucji i utylizacji odpadów. Jednym z narzędzi służących do tego celu jest norma dotycząca etykiet i deklaracji środowiskowych (ISO 14021), która określa wymagania niezbędne dla wszelkich deklaracji środowiskowych, takich jak te stosowane w oświadczeniach, symbolach i grafikach.
Pokaż pełen obraz
Koszulka oznakowana jako wykonana z bawełny organicznej może zawierać zaledwie 0,5% materiału organicznego. Podobnie, bawełna produkowana w sposób "ekologiczny" wcale nie musi być bawełną produkowaną w sposób "etyczny". Brak przejrzystości w zakresie kluczowych szczegółów może zagrozić zaufaniu konsumentów lub zostać uznany za naruszenie Kodeksu Deklaracji Ekologicznych CMA.
Działaj proaktywnie
Raporty ESG (dotyczące kwestii środowiska, społeczeństwa i ładu korporacyjnego) mają na celu przejrzyste informowanie o ryzyku i możliwościach związanych z ESG, a także krótko- i długoterminowych planach poprawy w zakresie ochrony środowiska. Poprzez proaktywne udostępnianie tych informacji, organizacje mogą kompleksowo prezentować kwestie dotyczące zrównoważonego rozwoju i swoich wartości. Dodatkowo, połączenie informacji ESG z danymi finansowymi gwarantuje, że cele zrównoważonego rozwoju są zgodne z długoterminowymi celami wzrostu.
Uzyskaj pomoc we wdrożeniu wiarygodnego raportowania zrównoważonego rozwoju
W ostatnich latach liczba regulacji i norm ESG wzrosła prawie dwukrotnie, a obecnie na całym świecie obowiązuje ponad 600 przepisów dotyczących raportowania ESG.
W związku z tym, że ten gwałtowny wzrost spowodował powstanie niezliczonych interpretacji definicji zrównoważonego rozwoju, podczas COP26 powołano Radę ds. Międzynarodowych Norm Zrównoważonego Rozwoju w celu ustanowienia jednolitych ram, które organy regulacyjne na całym świecie mogą wykorzystywać do ustalania zasad dotyczących ujawniania informacji na temat zrównoważonego rozwoju.
Działaniu temu przyświecała nadzieja, że zastosowanie spójnych norm sprawozdawczości środowiskowej przyniesie większą przejrzystość i pewność. Te ramy ujawniania informacji wymagają, aby spółka wykazała, w jaki sposób może udowodnić spełnienie kryteriów raportowania.
BSI może być Twoim zaufanym partnerem w tym procesie. Dzięki naszej usłudze badań i analiz (Research and Intelligence) możemy wskazać odpowiednie normy, podkreślić wszelkie aktualizacje i zidentyfikować możliwości udziału w kształtowaniu nowych norm.
Nasza usługa monitorowania norm (Standards Watch) zapewnia, że organizacje są w pełni poinformowane dzięki miesięcznym, dwumiesięcznym, kwartalnym lub rocznym raportom wraz z regularnymi aktualizacjami statusu. Raporty takie zawierają przegląd najnowszych trendów i innowacji we wszelkich istotnych obszarach normalizacji. Biorąc pod uwagę tempo postępu, organizacje mówią nam, że jest to niezbędna usługa, która zapewnia im pozostawanie na bieżąco i zgodność z najnowszymi zmianami.
W celu przeciwdziałania greenwashingowi prowadzone są prace nad stworzeniem i stosowaniem w całej branży "wspólnego języka" do pomiaru i wyników w zakresie zrównoważonego rozwoju. BSI ma ogromne doświadczenie jako katalizator zrównoważonego rozwoju, pionier wiarygodnych metod i podejść do przeprowadzania pomiarów i oceny różnych produktów i usług.
Przykładowo, BSI zwołało grupę sterującą w celu opracowania przyjętej na szczeblu międzynarodowym specyfikacji wykazywania neutralności węglowej (PAS 2060). Weryfikacja zgodności z tą normą pomaga uzasadnić, że deklaracje firm na temat neutralności węglowej są prawdziwe.
W celu weryfikacji neutralności węglowej produktu, oparty na normach ISO 14067 i PAS 2060 program certyfikacji BSI Kitemark™ dla produktów neutralnych węglowo potwierdza, że dany produkt został oceniony pod kątem zgodności z międzynarodowymi normami i przeszedł rygorystyczne badania.
Poprzez nasze usługi pomagamy również organizacjom w kształtowaniu ich strategii zrównoważonego rozwoju (dowiedz się więcej).
