Quando un'organizzazione lascia intendere di agire a favore dell'ambiente più di quanto faccia nella realtà, la pratica viene definita greenwashing. E nel settore del food and drink, è un fenomeno dilagante.
Se per alcune organizzazioni greenwashing può tradursi in affermazioni esagerate o infondate sulle credenziali "green" dei prodotti, altre potrebbero ricorrere alla menzione "compostabile", "biodegradabile" o "di provenienza etica" in etichetta senza fornire prove a supporto, o ancora annunciare obiettivi di riduzione delle emissioni senza un piano concreto per realizzarli.
Le organizzazioni potrebbero mirare a una maggiore attrattività dei prodotti per i consumatori più attenti, magari con l’intenzione di agire; ma questa mancanza di trasparenza e onestà sulle credenziali ecologiche sta portando a cause legali, procedimenti giudiziari e reazioni negative da parte dei consumatori. Col rischio di un possibile impatto negativo sul cambiamento climatico, invece di quello positivo che servirebbe al mondo.
La portata del greenwashing nel settore
Secondo un ampio sondaggio sul greenwashing nel settore food and drink condotto da Changing Markets, di tutti e 53 i claim rilevati, oltre l'80% era correlato al clima; più della metà faceva un riferimento esplicito alla compensazione e il resto era focalizzato sulla riduzione delle emissioni in piccole e selezionate parti della supply chain, come ad esempio il trasporto.
Per contrastare il greenwashing nel settore e fare della trasparenza la norma, anziché compensare le emissioni, le organizzazioni possono provare a ridurle alla fonte. Il sondaggio Changing Markets cita Provamel, azienda biologica plant-based che vende latte e yogurt di origine vegetale, come un esempio di società con una dichiarazione di sostenibilità migliore rispetto a gran parte delle altre.
Le prospettive per il futuro
Le aziende che si dichiarano attente all'ambiente possono aspettarsi controlli più rigorosi. Un esempio è la Competition and Markets Authority del Regno Unito, che ha già avviato un'indagine sull'etichettatura dei prodotti alimentari.
Mentre le autorità di regolamentazione globali prendono provvedimenti severi contro il greenwashing, le organizzazioni che possono dimostrare quanto affermano si troveranno in una posizione ottimale per restare avanti, conservare la fiducia dei consumatori e avere un impatto positivo sul clima.
Tre modi per sostituire il greenwashing con una trasparenza vera
Per promuovere la trasparenza, la tua organizzazione può concentrarsi su diversi aspetti.
1. Collaborazione tra team
Quando i responsabili della sicurezza e della qualità alimentare collaborano a stretto contatto con i team di marketing e PR, diventa più facile individuare le eventuali affermazioni riportate sulle etichette o sulle confezioni e accertarsi della presenza di prove a sostegno. Espressioni vaghe come "ecologico", "sostenibile" o "naturale" possono trarre in inganno i consumatori se presentate senza prove chiare e trasparenti.
Le aziende che comprovano le proprie dichiarazioni ecologiche ricorrendo agli stessi processi che utilizzerebbero per food safety stanno adottando un approccio intelligente.
2. Standard affidabili
Dalla gestione del rischio ambientale alla riduzione delle emissioni di gas serra (GHG) lungo tutta la supply chain, BSI offre molteplici certificazioni e standard che forniscono una verifica indipendente e una prova oggettiva dell'accuratezza delle affermazioni.
Collaborando con una terza parte fidata, le organizzazioni avranno accesso a studi scientifici e assessment del ciclo di vita, ottenendo le prove e i dati necessari per una trasparenza reale.
3. Scendere nei dettagli
Quando si crea una strategia incentrata sull'impatto ambientale o sugli obiettivi net zero per il 2030 o il 2050, le organizzazioni che dimostrano trasparenza con informazioni dettagliate sull’esecuzione dei piani (chi ha realizzato il prodotto, in quali condizioni e utilizzando quali standard) saranno in una posizione ottimale per evitare il rischio di greenwashing.
Ogni organizzazione ha la responsabilità di accelerare il progresso verso un mondo sostenibile e di avere un impatto positivo sulla società.
Con integrità, collaborazione, standard adeguati e prove a sostegno delle azioni intraprese, il greenwashing potrebbe venire confinato al passato.
