Oggi, i consumatori sono sempre più orientati verso le aziende con un “brand purpose” definito e allineato ai propri valori.
Secondo una ricerca di BSI, nel prendere decisioni di acquisto quasi la metà (47%) dei consumatori considera il purpose aziendale, mentre due terzi (66%) sarebbero propensi ad abbandonare un prodotto o un'attività che si mostrasse incoerente con il purpose dichiarato.
Le organizzazioni “purpose driven” hanno l'opportunità distinta non solo di guidare la trasformazione verso sistemi e soluzioni sostenibili, ma anche di ottenere vantaggi commerciali mentre lo fanno. Le sfaccettature sono molteplici, dalla decarbonizzazione all'uso più efficiente dell'acqua alla conservazione e ripristino delle risorse naturali fino, come celebra quest'anno la Giornata mondiale dell'ambiente, all'impegno per contrastare l'inquinamento da plastica.
In quest'ottica, il green marketing, ovvero la pratica di promuovere prodotti e servizi sostenibili ed ecocompatibili, è uno strumento sempre più prezioso per le organizzazioni che desiderano sottolineare i propri sforzi in materia di sostenibilità e condividere le best practice. Lo storytelling sulla sostenibilità può offrire notevoli vantaggi competitivi, favorire la condivisione delle conoscenze e supportare iniziative internazionali come la Giornata mondiale dell'ambiente. Le affermazioni sulla sostenibilità devono tuttavia essere credibili e documentabili.
A tal fine, nel 2021 la Competition and Markets Authority (CMA) del Regno Unito ha introdotto il Green Claims Code, con lo scopo specifico di garantire la promozione trasparente di prodotti e servizi sostenibili, contrastando le tattiche di greenwashing che lasciano intendere una sostenibilità maggiore rispetto alla realtà.
Molti consumatori ricercano attivamente prodotti e servizi 'green', anche se distinguere le pratiche realmente etiche dalle mere promesse di marketing può essere difficile. Le strategie di 'green branding’ possono utilizzare parole come "biologico", "naturale", "eco" e "green", anche se i consumatori potrebbero interrogarsi sulle implicazioni pratiche che si celano dietro questi termini. Come possono quindi le organizzazioni garantire ai consumatori l'autenticità di quanto affermano?
Martin Townsend, BSI Growth Director, ha evidenziato il timore che associare la semplice etichetta di greenwashing ai claim potrebbe consentire alle organizzazioni di non argomentare le proprie sfide e opportunità in materia di sostenibilità. Noto come "greenhushing", questo fenomeno si verifica quando le organizzazioni scelgono di mantenere riservati obiettivi e prestazioni in materia di sostenibilità per paura di non essere all'altezza del controllo degli stakeholder.
Per promuovere un progresso autentico, lo spettro tra greenwashing e pratiche etiche non deve essere necessariamente e rigorosamente separato. Come spiega Martin, fornendo percorsi alternativi chiari, le organizzazioni possono acquisire sicurezza nel discutere i propri obiettivi di sostenibilità e le azioni intraprese per raggiungerli.
Per evitare il greenwashing e creare fiducia, le organizzazioni possono dimostrare il proprio purpose e verificare le proprie affermazioni di sostenibilità in diversi modi. Implementando solide misure e dimostrandone accuratamente l'impatto attraverso sia la rendicontazione sia la narrazione e il marketing di sostenibilità, possono aiutare la società a progredire verso un mondo sostenibile, supportare iniziative internazionali di sostenibilità e ottenere vantaggi commerciali.
Dare credibilità agli slogan
Per proteggere i messaggi di marketing dalle sanzioni della CMA e garantire l'allineamento a pratiche di fiducia, le organizzazioni possono dare priorità all'uso di definizioni concordate a livello internazionale che prendano in considerazione tutti gli aspetti, dalle condizioni di lavoro alle pratiche di produzione, distribuzione e smaltimento dei rifiuti. Uno strumento apposito è lo standard sulle etichette e dichiarazioni ambientali (ISO 14021), che specifica i requisiti necessari per qualsiasi asserzione ambientale autodichiarata, come quelle utilizzate in dichiarazioni, simboli e grafici.
Guardare al quadro completo
Una t-shirt che riporta in etichetta di essere realizzata in cotone biologico potrebbe contenere non oltre lo 0,5% di materiale organico. Allo stesso modo, il cotone prodotto “in maniera biologica” non equivale a un cotone prodotto “in maniera etica”. La mancanza di trasparenza sui dettagli chiave può compromettere la fiducia dei consumatori o essere considerata una violazione del Green Claims Code del CMA.
Scegliere la proattività
I report ESG (ambientali, sociali e di governance) mirano a condividere in modo trasparente i rischi e le opportunità legati all'ESG, nonché i piani a breve e lungo termine per migliorare le misure di sostenibilità. Fornendo queste informazioni in maniera proattiva, le organizzazioni possono presentare una narrazione completa in termini di sostenibilità e valore. L'integrazione delle informazioni ESG con i risultati finanziari garantisce inoltre l’allineamento degli obiettivi di sostenibilità con gli obiettivi di crescita a lungo termine.
Un aiuto per adottare una rendicontazione affidabile della sostenibilità
Negli ultimi anni, il numero di normative e standard ESG è quasi raddoppiato, con oltre 600 disposizioni in materia di rendicontazione ESG in vigore a livello globale.
Poiché questa ondata ha creato una miriade di interpretazioni delle definizioni di sostenibilità, in occasione della COP26 è stato istituito l'International Sustainability Standards Board per stabilire un framework unico che gli enti regolatori di tutto il mondo possano utilizzare per stabilire regole in materia di informative sulla sostenibilità.
Si spera che l'applicazione di standard coerenti di rendicontazione ambientale porterà maggiore chiarezza e garanzia. Questi framework sulle informative richiedono a un'azienda di dimostrare in che modo può documentare la soddisfazione dei criteri di rendicontazione.
BSI può essere un partner fidato in questo processo. Grazie al nostro servizio di Research and Intelligence, possiamo individuare gli standard rilevanti, evidenziare eventuali aggiornamenti e identificare opportunità per partecipare alla definizione di nuovi standard.
Il nostro servizio Standards Watch garantisce che le organizzazioni rimangano pienamente informate tramite report mensili, bimestrali, trimestrali o annuali, con aggiornamenti regolari sullo stato di avanzamento e una rassegna sulle ultime tendenze e innovazioni in tutti gli ambiti rilevanti della standardizzazione. Dato il ritmo dei progressi, le organizzazioni ci riferiscono come il servizio sia essenziale per mantenerle aggiornate e conformi agli ultimi sviluppi.
Per contrastare il greenwashing, si sta lavorando alla creazione e all'utilizzo di "linguaggi comuni" in tutto il settore per la misurazione e le prestazioni in materia di sostenibilità. BSI ha una solida esperienza nel ruolo di catalizzatore di cambiamenti sostenibili, proponendo metodi e approcci credibili per la misurazione e la valutazione di vari prodotti e servizi.
Ad esempio, BSI ha in passato riunito un gruppo direttivo per sviluppare una specifica per dimostrare la carbon neutrality, la ISO 14068-1, sui cui principi si basa oggi lo standard internazionale. La verifica di questo standard contribuisce a corroborare le affermazioni sulla carbon neutrality.
Per verificare la dichiarazione di carbon neutrality di un prodotto, il BSI Kitemark™ for Carbon Neutral Products and Service, basato su ISO 14067 e ISO 14068-1, conferma che un prodotto è stato valutato in base a standard internazionali e ha superato rigorosi criteri di test.
Attraverso i nostri servizi aiutiamo anche le organizzazioni a definire le proprie strategie di sostenibilità (continua a leggere).
