In de huidige maatschappij geven consumenten steeds meer de voorkeur aan bedrijven met een sterk gevoel voor een doel dat aansluit bij hun waarden.
Onderzoek van BSI toont aan dat bijna de helft (47%) van de consumenten het doel van een bedrijf in overweging neemt bij het maken van aankoopbeslissingen, terwijl twee derde (66%) een product of bedrijf in de steek laat dat niet in overeenstemming is met het verklaarde doel.
Voor doelgerichte organisaties is er een duidelijke kans om niet alleen het voortouw te nemen richting duurzame systemen en oplossingen, maar ook om commerciële voordelen te behalen in het proces. Dit heeft vele facetten, van decarbonisatie tot efficiënter gebruik van water en het behoud en herstel van natuurlijke hulpbronnen, zoals jaarlijks benadrukt door initiatieven zoals Wereldmilieudag.
Met dit in gedachten is groene marketing - de praktijk van het promoten van duurzame en milieuvriendelijke producten en diensten - een steeds waardevoller hulpmiddel voor organisaties om hun inspanningen op het gebied van duurzaamheid onder de aandacht te brengen en best practices te delen. Storytelling over duurzaamheid kan aanzienlijke concurrentievoordelen bieden, terwijl het ook helpt bij het delen van kennis en internationale initiatieven zoals Wereldmilieudag ondersteunt. Het is echter cruciaal dat duurzaamheidsclaims geloofwaardig zijn en een kritische blik kunnen doorstaan.
Revised version: Het is belangrijk dat duurzaamheidsclaims betrouwbaar zijn en tegen een kritische blik kunnen standhouden. In Nederland en de EU bestaan richtlijnen en toezichthouders die zorgen voor transparantie en juistheid van groene claims, zoals de EU Green Claims Guideline en de Autoriteit Consument & Markt (ACM). Organisaties kunnen deze standaarden gebruiken om hun duurzame marketingstrategie te versterken en greenwashing te voorkomen.
Veel consumenten zijn actief op zoek naar groene producten en diensten, maar het kan een uitdaging zijn om echt ethische praktijken te onderscheiden van louter marketingclaims. Groene merkstrategieën gebruiken meestal woorden als "biologisch", "natuurlijk", "eco" en "groen", maar consumenten kunnen zich afvragen wat deze termen in de praktijk betekenen. Dus hoe kunnen organisaties consumenten verzekeren van de echtheid van hun claims?
Martin Townsend, BSI Growth Director, heeft gewezen op de zorg dat de simpele etikettering van claims als greenwashing organisaties in staat kan stellen om het bespreken van hun uitdagingen en kansen op het gebied van duurzaamheid uit de weg te gaan. Dit staat bekend als "greenhushing" en doet zich voor wanneer organisaties ervoor kiezen om hun duurzaamheidsdoelen en -prestaties geheim te houden uit angst om onder de loep te worden genomen door belanghebbenden.
Om echte vooruitgang te boeken, hoeft het spectrum niet strikt verdeeld te zijn tussen greenwashing en ethische praktijken. Zoals Martin uitlegt, kan het bieden van duidelijke alternatieve paden organisaties meer vertrouwen geven in het bespreken van hun duurzaamheidsambities en de acties die ze ondernemen om deze te bereiken.
Er zijn veel stappen die organisaties kunnen nemen om hun doel aan te tonen en hun duurzaamheidsclaims te verifiëren om greenwashing te voorkomen en vertrouwen op te bouwen. Door degelijke duurzaamheidsmaatregelen te implementeren en hun impact nauwkeurig aan te tonen door middel van rapportage en verhalen over duurzaamheid en marketing, kunnen organisaties de samenleving helpen op weg naar een duurzame wereld, internationale duurzaamheidsinitiatieven ondersteunen en commerciële voordelen behalen:
Onderbouw uw duurzaamheidsclaims
Om marketingboodschappen te beschermen tegen CMA-boetes en ervoor te zorgen dat ze in overeenstemming zijn met vertrouwde praktijken, kunnen organisaties prioriteit geven aan het gebruik van internationaal overeengekomen definities die rekening houden met alles van arbeidsomstandigheden tot productie-, distributie- en afvalverwijderingspraktijken. Een hulpmiddel hierbij is de norm voor milieulabels en -verklaringen (ISO 14021), die de vereisten specificeert voor alle zelfverklaarde milieuclaims, zoals die worden gebruikt in verklaringen, symbolen en afbeeldingen.
Deel het volledige beeld
Een T-shirt met de etikettering 'gemaakt met biologisch katoen' kan evengoed slechts 0,5% biologisch materiaal bevatten. Op dezelfde manier staat "biologisch" geproduceerd katoen niet gelijk aan "ethisch" geproduceerd katoen. Onvoldoende transparantie kan het consumentenvertrouwen schaden en kan in strijd zijn met Nederlandse en Europese richtlijnen voor groene claims.
Wees proactief
ESG-rapporten (Environmental, Social and Governance) zijn bedoeld om op transparante wijze ESG-gerelateerde risico's en kansen te delen, evenals korte- en langetermijnplannen om duurzaamheidsmaatregelen te verbeteren. Door deze informatie proactief te verstrekken, kunnen organisaties een uitgebreid duurzaamheids- en waardeverhaal presenteren. Daarnaast zorgt de integratie van ESG-informatie met financiële resultaten ervoor dat duurzaamheidsdoelen worden afgestemd op groeidoelstellingen voor de lange termijn.
Krijg hulp bij het invoeren van betrouwbare duurzaamheidsrapportage
In de afgelopen jaren is het aantal ESG-voorschriften en -normen bijna verdubbeld, met nu wereldwijd meer dan 600 ESG-rapportagebepalingen.
Omdat deze toename heeft geleid tot een groot aantal interpretaties van duurzaamheidsdefinities, werd tijdens COP26 de International Sustainability Standards Board opgericht om één kader op te stellen dat regelgevers wereldwijd kunnen gebruiken om regels op te stellen voor duurzaamheidsinformatie.
Gehoopt wordt dat de toepassing van consistente normen voor milieurapportage meer duidelijkheid en zekerheid zal brengen. Deze kaders voor informatieverschaffing vereisen dat een bedrijf kan aantonen dat het aan de rapportagecriteria voldoet.
BSI kan een betrouwbare partner zijn in dit proces. Via onze Research and Intelligence service kunnen we relevante normen identificeren, updates markeren en mogelijkheden identificeren om deel te nemen aan het vormgeven van nieuwe normen.
Onze service Standards Watch zorgt ervoor dat organisaties volledig op de hoogte blijven via maandelijkse, tweemaandelijkse, driemaandelijkse rapporten of jaarverslagen en regelmatige statusupdates. Het bevat een overzicht van de laatste trends en innovaties op alle relevante gebieden van standaardisatie. Gezien de snelheid van de vooruitgang vertellen organisaties ons dat dit een essentiële service is die hen op de hoogte houdt van de laatste ontwikkelingen.
Om greenwashing aan te pakken, wordt er gewerkt aan het creëren en gebruiken van industriebrede "gemeenschappelijke talen" voor duurzaamheidsmeting en -prestaties. BSI heeft veel ervaring als katalysator voor duurzame verandering, en pioniert met geloofwaardige methoden en benaderingen voor het meten en beoordelen van verschillende producten en diensten.
BSI heeft bijvoorbeeld een stuurgroep samengesteld om een internationaal goedgekeurde specificatie te ontwikkelen voor het aantonen van koolstofneutraliteit (ISO 14068-1). Verificatie van deze norm helpt te bewijzen dat bedrijven inderdaad CO2-neutraal zijn.
Om te controleren of een product koolstofneutraal is, bevestigt het certificeringsprogramma BSI Kitemark™ voor koolstofneutrale producten, gebaseerd op ISO 14067 en ISO 14068-1, dat een product is beoordeeld aan de hand van internationale normen en strenge testcriteria heeft doorstaan.
Dankzij onze diensten helpen we organisaties ook om hun duurzaamheidsstrategieën (Lees meer) vorm te geven.
