Se conoce como greenwashing (lavado verde) cuando una organización hace creer a las personas que está haciendo más por proteger el medio ambiente de lo que realmente hace. Y el sector de la alimentación y las bebidas, el greenwashing no es una excepción.
Para algunas organizaciones, el greenwashing puede estar relacionado con afirmaciones exageradas o sin fundamento sobre las credenciales ''ecológicas'' de sus productos. Otras pueden etiquetar sus envases como ''compostables'', ''biodegradables'' o ''de origen ético'' sin aportar ninguna prueba que lo respalde. Otro ejemplo sería anunciar objetivos de reducción de emisiones sin tener un plan concreto para alcanzarlos.
Es posible que las organizaciones quieran que sus productos resulten más atractivos para los consumidores concienciados y también pueden estar intentando tomar medidas, pero esta falta de transparencia y honestidad en sus credenciales ecológicas está provocando demandas, sanciones y reacciones negativas por parte de los consumidores.. En última instancia, esto podría tener un impacto negativo en el cambio climático, en lugar del impacto positivo que el mundo necesita.
La magnitud del greenwashing en el sector
Según una encuesta realizada por Changing Markets, sobre el greenwashing en el sector de la alimentación y las bebidas, más del 80 % de las 53 afirmaciones analizadas en su investigación estaban relacionadas con el clima. Más de la mitad se basaba explícitamente en la compensación, mientras que el resto se centraba en la reducción de emisiones en partes específicas de su cadena de suministro, como el transporte.
Para combatir el greenwashing en el sector y hacer que la transparencia sea una práctica habitual, las organizaciones pueden optar por reducir sus emisiones en origen en lugar de limitarse a compensarlas. La encuesta de Changing Markets destaca a Provamel, empresa ecológica especializada en bebidas y yogures vegetales, como un ejemplo relevante de compañía cuya estrategia de sostenibilidad supera a la de la mayoría.
Perspectivas de futuro
Las empresas que hagan afirmaciones sobre su gestión medioambiental pueden esperar un escrutinio más minucioso. Un ejemplo de este mayor escrutinio es la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (UK Competition and Markets Authority), que ya ha iniciado una investigación sobre el etiquetado de los productos alimenticios.
Ante el refuerzo de las medidas contra el greenwashing por parte de las autoridades reguladoras, las organizaciones que respalden sus declaraciones con datos verificables estarán mejor posicionadas para liderar el cambio, mantener la confianza de los consumidores y contribuir de forma tangible a la acción climática.
Tres formas de sustituir el greenwashing por una transparencia genuina
Para promover la transparencia y evitar el greenwashing, su organización puede centrarse en varios aspectos:
1. Colaboración entre equipos
Cuando los responsables de calidad y seguridad alimentaria colaboran estrechamente con los equipos de marketing y relaciones públicas, resulta más sencillo detectar cualquier afirmación realizada en etiquetas o packaging y asegurarse de que existe evidencia que la respalde. Términos ambiguos como “eco-friendly”, “sostenible” o ”natural” pueden inducir a error a los consumidores si no se acompañan de pruebas claras y transparentes.
Las empresas que respaldan sus afirmaciones ecológicas con los mismos procesos que utilizarían para garantizar la seguridad alimentaria están adoptando un enfoque inteligente.
2. Normas fiables
BSI ofrece una variedad de certificaciones y normas que abarcan desde la gestión de riesgos medioambientales hasta la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) en toda la cadena de suministro. Estas proporcionan una verificación independiente y pruebas objetivas que demuestran la precisión de las afirmaciones.
Al colaborar con un tercero de confianza, las organizaciones tendrán acceso a estudios científicos y evaluaciones de ciclo de vida, lo que les proporcionará las pruebas y los datos necesarios para lograr una transparencia real.
3. Mostrar los detalles
A la hora de crear una estrategia sobre el impacto medioambiental o los objetivos de cero emisiones netas para 2030 o 2050, las organizaciones que muestren transparencia y ofrezcan información detallada sobre cómo ejecutarán esos planes (quién fabricó su producto, en qué condiciones y bajo qué normas) estarán mejor posicionadas para evitar el riesgo de greenwashing.
Todas las organizaciones tienen la responsabilidad de impulsar el avance hacia un mundo sostenible y generar un impacto positivo en la sociedad.
Con integridad, colaboración, normas adecuadas y evidencias que respalden las acciones, es posible convertir el greenwashing en cosa del pasado.
