En la sociedad actual, los consumidores valoran cada vez más a las empresas con un propósito claro que se alinea con sus valores.
Según una investigaciones de BSI, casi la mitad (47 %) de los consumidores tiene en cuenta el propósito de una empresa a la hora de tomar decisiones de compra, mientras que dos tercios (66 %) abandonan un producto o negocio que actúe de manera inconsistente con dicho propósito.
Para las organizaciones orientadas por un propósito, existe claramente la oportunidad no solo de liderar el impulso hacia sistemas y soluciones sostenibles, sino también de lograr beneficios comerciales en el proceso. Este compromiso abarca muchos aspectos, desde la descarbonización hasta un uso más eficiente del agua y, como muestra el Día Mundial del Medioambiente de este año, la conservación y restauración de los recursos naturales.
Con este panorama, el marketing ecológico —la práctica de promocionar productos y servicios sostenibles y eco-friendly— es una herramienta cada vez más valiosa para que las organizaciones muestren sus esfuerzos en sostenibilidad y compartan buenas prácticas. La narrativa sobre sostenibilidad puede aportar ventajas competitivas significativas, además de facilitar el intercambio de conocimientos y apoyar iniciativas internacionales como el Día Mundial del Medioambiente. Sin embargo, es fundamental que las afirmaciones sobre sostenibilidad sean creíbles y capaces de resistir el escrutinio.
Para solucionarlo, la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA, por sus siglas en inglés) del Reino Unido introdujo en 2021 el Código de Declaraciones Ambientales. Este código busca garantizar la promoción transparente de productos y servicios sostenibles, combatiendo las tácticas de greenwashing que pretenden hacer parecer más sostenibles los productos de lo que realmente son.
Muchos consumidores buscan activamente productos y servicios ecológicos, pero distinguir entre prácticas verdaderamente éticas y meras afirmaciones comerciales puede resultar complicado. Las estrategias de branding ecológico suelen emplear términos como "orgánico", "natural", "eco" o "verde", aunque los consumidores pueden preguntarse sobre las implicaciones prácticas reales detrás de estos términos. Entonces, ¿cómo pueden las organizaciones asegurar a los consumidores la autenticidad de sus declaraciones?
Martin Townsend, Growth Director de BSI, ha destacado la preocupación de que simplemente etiquetar las afirmaciones como greenwashing puede permitir a las organizaciones evitar hablar de sus desafíos y oportunidades en sostenibilidad. Esto se conoce como "greenhushing" (o silencio verde), que ocurre cuando las organizaciones optan por mantener en privado sus objetivos y resultados en sostenibilidad por temor a no cumplir con las expectativas de sus grupos de interés.
Para lograr un progreso real, el espectro no tiene que dividirse estrictamente entre greenwashing y prácticas éticas. Como explica Martin, ofrecer vías alternativas claras puede dar a las organizaciones mayor confianza para hablar sobre sus ambiciones y las acciones que están tomando para alcanzarlas.
Existen múltiples medidas que las organizaciones pueden adoptar para demostrar su propósito y verificar sus afirmaciones de sostenibilidad, evitando el greenwashing y fomentando la confianza. Al implantar medidas sólidas de sostenibilidad y demostrar con precisión su impacto a través de informes y narrativas de sostenibilidad, las organizaciones pueden contribuir al avance hacia un mundo sostenible, apoyar iniciativas internacionales y obtener beneficios comerciales:
Respaldar las palabras clave
Para proteger los mensajes de marketing frente a posibles sanciones de la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA, por sus siglas en inglés) y asegurar la alineación con prácticas de confianza, las organizaciones pueden priorizar el uso de definiciones internacionalmente acordadas que abarquen desde condiciones laborales hasta fabricación, distribución y gestión de residuos. Una herramienta para ello es la Norma de Etiquetas y Declaraciones Ambientales (ISO 14021), que especifica los requisitos para cualquier afirmación medioambiental autodeclarada, como las utilizadas en declaraciones, símbolos y gráficos.
Comparta la información completa
Una camiseta etiquetada como fabricada con algodón orgánico podría contener apenas un 0,5 % de material orgánico. Del mismo modo, el algodón "producido orgánicamente" no equivale a algodón "producido éticamente". La falta de transparencia sobre detalles clave puede poner en peligro la confianza del consumidor o considerarse una infracción del Código de Declaraciones Ambientales de la CMA.
Sea proactivo
Los informes del sector Ambiental, Social y Gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés) están diseñados para compartir de forma transparente los riesgos y oportunidades relacionados con ESG, así como los planes a corto y largo plazo para mejorar las medidas de sostenibilidad. Al proporcionar esta información de forma proactiva, las organizaciones pueden presentar una narrativa completa sobre sostenibilidad y valor. Además, integrar la información ESG con los resultados financieros garantiza que los objetivos de sostenibilidad estén alineados con las metas de crecimiento a largo plazo.
Obtenga ayuda para adoptar informes de sostenibilidad fiables
En los últimos años, el número de reglamentos y normas ASG casi se ha duplicado, con más de 600 disposiciones en materia de información ESG vigentes en todo el mundo.
Este aumento ha generado una gran diversidad en las interpretaciones de los conceptos de sostenibilidad, por lo que en la COP26 se creó el Consejo de Normas Internacionales de Sostenibilidad (International Sustainability Standards Board) para establecer un marco único que los reguladores puedan usar globalmente para definir reglas sobre divulgaciones de sostenibilidad.
Se espera que la aplicación de normas coherentes de información medioambiental aporte mayor claridad y garantía. Estos marcos de divulgación requieren que la empresa demuestre cómo cumple los criterios de reporte.
BSI puede ser un socio de confianza en este proceso. A través de nuestro servicio de Investigación e Inteligencia, podemos identificar las normas relevantes, destacar actualizaciones y señalar oportunidades para participar en la creación de nuevas normas.
Nuestro servicio Standards Watch mantiene a las organizaciones informadas mediante reportes mensuales, bimensuales, trimestrales o anuales, junto con actualizaciones regulares sobre el estado. Incluye una revisión de las últimas tendencias e innovaciones en cualquier área relevante de normalización. Dado el ritmo de los avances, las organizaciones nos indican que este servicio es vital para mantenerse al día y cumplir con las novedades.
Para combatir el greenwashing, se está trabajando en la creación y uso de "lenguajes comunes" a nivel sectorial para la medición y desempeño en sostenibilidad. BSI cuenta con amplia experiencia como motor de cambio sostenible, pionero en métodos y enfoques fiables para medir y evaluar diversos productos y servicios.
Por ejemplo, BSI reunió un grupo de dirección para desarrollar una especificación internacionalmente adoptada para demostrar la neutralidad de carbono (PAS 2060). La verificación de esta norma ayuda a fundamentar las afirmaciones de que las empresas son realmente neutrales en carbono.
Para verificar la declaración de neutralidad de carbono de un producto, el programa de certificación BSI Kitemark™ para productos neutros en carbono, basado en las normas ISO 14067 y PAS 2060, confirma que un producto ha sido evaluado con arreglo a normas internacionales y ha superado rigurosos criterios de ensayo.
A través de nuestros servicios, también ayudamos a las organizaciones a dar forma a sus estrategias de sostenibilidad (Más información).
